电商培育“国民新品牌” 探索C2M转型升级路径

时间:2019-07-02 11:07:00       来源:

如何揭掉“代工”的标签,打造属于自己的品牌;如何高效发掘市场潜在需求,让优质产品触达最广大的消费者;如何重塑企业形象,提升在全球价值链中的优势?在经历数十年成长之后,长三角地区高度密集的传统制造企业,需要在新一轮品牌化转型之路上层层“破壁”。随着新电商的深度介入,这些企业有了集体“破壁”的可能。

在近日举行的“新品牌计划”长三角沟通会上,拼多多副总裁井然表示:“在‘新品牌计划’带动下,今年以来,拼多多已推出了1200余款定制化产品,累计订单超过5700万件。”

培育“国民新品牌”

丝飘是纸品行业新晋的准一线品牌,也是“拼品牌”的代表。2019年,丝飘预计销售额突破3.5亿元,产品遍及中国的每一个市、县、甚至乡镇。而2年多前,丝飘还是一家挣扎在生存线上的代工厂。

2016年9月推出第一款定制化产品后,丝飘开始进入品牌直线上升通道。2018年,品牌销售额突破2亿元,双十一当天的发件量超过28.3万笔,全年销售额较入驻拼多多之前增长超10倍。正式加入“新品牌计划”之后,丝飘的营收额继续飙升,预计2019年销售规模将达3.5亿元,同比增长超过75%。

“丝飘是拼多多平台的典型案例,它的出现和壮大与新品牌计划‘需求侧改革推动供给侧改革’的底层逻辑相一致。”拼多多数据研究院副院长陈秋表示:“拼多多平台每天都会产生海量需求,我们有超过200人的数据工程师团队,专门负责基于分布式AI技术、在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者,再经过‘新品牌实验室’的专家团队进行转化,最后输出给上游生产。”

上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪分析认为,“新品牌计划”所构建的品牌发展体系,代表了互联网深入推进制造业升级的成果。“‘新品牌计划’很大程度上解决了企业两个主要增长性难题:一是通过需求前置化,让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向;二是在此基础上,用稳定的需求推动企业的高成长性。”

“中国制造”借电商创立高认知品牌

德力拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂,是国内首家日用玻璃上市企业,年销售额超过10亿元。2018年,德力在国内市场的市占率接近20%,这意味着市面上每5只家用玻璃杯子,就有1只是德力制造。然而,人人都在用玻璃杯,却鲜有人知晓德力——有顶尖产品、无品牌认知,这是一批国内领军制造企业的惯有问题。

作为“隐姓埋名”的领军企业,德力不可避免地遇到了增长的烦恼。一方面,近年来因为各方面综合因素,企业的出口增速持续放缓,并且销售成本逐年上升;另一方面,受限于品牌认知度,在消费市场,德力质地优良的产品,得不到中高端市场的认可。

为开拓新的消费场景,更贴近消费者,2019年1月,德力入驻拼多多,在没有前期推广的情况下,首月的销量便接近15万只;拼多多“年货节”期间,德力红酒杯的单品日销量超过2万件,整体销量环比增幅超过50%。

“德力拥有业内最顶尖的生产线和供应链基础,针对这类企业,‘新品牌计划’主要有两大措施,一是提供数据、产品开发以及定价建议,做更受消费者青睐的产品;二是建立直达消费者的供需模型,大幅降低企业流通、营销、品牌触达的成本,携手创造最具价格优势的冠军单品,在短时间内通过销量规模迅速形成品牌认知和口碑效应。”陈秋表示。

为深入推进相关计划,德力将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级,推出专供拼多多的全定制化产品旗舰店。目前,首批微波炉玻璃碗、带盖玻璃水杯等产品已经上线。德力高级副总裁程英岭表示,所有此类定制化产品,都是出口品质、平民价格。

让中国制造回归价值

三禾是国内顶尖锅具制造商,15年的发展历程中,三禾先后与双立人、LE CREUSET、膳魔师等国际一线品牌达成合作关系,其不粘锅出口量常年稳居行业前列。

“三禾做了15年外贸生意,先后给十几家国际大牌代工,手里也握有很多国际商标。”三禾董事长方成表示:“但我们一直想要打造一个中国高端品牌。”

三禾是“新品牌计划”一期成员,也是该战略立项之时,拼多多团队制定的目标制造企业之一。经过多轮探讨,三禾最终决定定制研发一款99元的高品质锅具。方成认为,随着定制款产品上线,三禾在拼多多上的发展将进入快速增长期。

放眼长三角,像丝飘、三禾、德力这样的企业还有很多。陈宪研究认为,长三角作为中国优势产业带,这里有着可预见的提升空间。上海、江苏、浙江、安徽四省市均拥具备很强的制造基础并且各有侧重,地区之间制造能力的协同和互补效应明显。“‘新品牌计划’目前针对的是企业个体,随着该计划覆盖成员逐渐扩大,将有机会对区域内从原料、加工到设计等生产要素进行统一配置,从而大幅降低区域产业带的综合成本,有效提升长三角制造一体化的综合竞争力,为批量培育品牌奠定扎实的基础。”

对于“新品牌计划”的发展前景,拼多多联合创始人达达表示,拼多多会按照既定规划,优先完成1000家中小微制造企业的品牌孵化工作。